Warum Titelseiten nicht immer das richtige Ziel für Werbekampagnen sind.

Beim Lesen über die aktuellen Erfolgskampagnen beschleicht mich das Gefühl, dass der Erfolg von Kampagnen heute häufig daran gemessen wird, ob ihre Verbreitung in den Massenmedien erfolgte.

Immer mehr Werber entwickeln ihre Kampagnen sogar ganz gezielt mit der Fragestellung im Hinterkopf, ob sie es damit auf die Titelseite einer nationalen Tages- oder Boulevardzeitung schaffen.

Warum eigentlich? Sind Redaktionen von meinungsbildenden Medien die härteste Prüfung für relevante Inhalte und gute Ideen? Dabei diskutieren wir in der Branche doch bereits seit geraumer Zeit über den zunehmend schrumpfenden Einfluss und sinkende Reichweiten von meinungsbildenden Medien. Und beobachten, wie parallel neue Influencer an Macht gewinnen.

Alle setzen auf Digitalisierung, analysieren und segmentieren, um den Kunden mit seinem stark veränderten Mediennutzungsverhalten effizient erreichen zu können. Aber wenn es um Awards geht, gilt die Platzierung in Massenmedien, also das traditionelle PR-Geschäft, immer noch als die Krönung des Erfolgs. Das verwundert mich als PR-Expertin ganz besonders. Denn bisher galten PR-Leute nicht gerade als Heroes der Kommunikationsbranche.

Natürlich genießen meinungsbildende Medien insbesondere in Deutschland eine hohe Glaubwürdigkeit. Und genau deshalb lassen sie sich auch nicht vor den Karren spannen, über Werbe-Kampagnen zu berichten. Hinzu kommt, dass Journalisten bei uns gegenüber Werbung eher kritisch eingestellt sind. Im Gegensatz zu Medien in den USA oder UK, wo es außerdem auch wesentlich mehr Formate gibt, die eine werbliche Berichterstattung ermöglichen.

Ich bin zudem davon überzeugt, dass der Einzug in das redaktionelle Umfeld dieser Medien nicht für alle Kommunikationsaufgaben das Allerheilmittel ist. Ausschlaggebend ist vielmehr, ob die definierte Zielgruppe und meinungsbildenden Stakeholder erreicht werden. Als Kommunikationsprofis müssen wir die Frage beantworten, wie wir Aufmerksamkeit und Vertrauen als Grundvoraussetzung für ihre Einstellungsveränderung oder Loyalität verdienen. Natürlich kann man diesen Erfolg auch an redaktioneller Berichterstattung messen, muss man aber nicht. Besonders wenn eine Zielgruppe darunter ist, die traditionelle Medien gar nicht mehr konsumiert, wie das ja immer öfter gerade bei jüngeren Generationen der Fall ist.

Häufig muss überhaupt erst der Zugang für Botschaften geschaffen werden. Die härteste Barriere für Botschaften ist dabei das Misstrauen. Um dies auszuräumen, muss vor allem dialogisch Überzeugungsarbeit im Austausch etwa mit Wissenschaftlern, Experten, Verbänden, NGOs, Journalisten und auch Konsumenten geleistet werden. Einstellungen und Einschätzungen zu verändern, Vorurteile abzubauen, hinderliche Überzeugungen zu überwinden und Interesse für Marken, Produkte und Unternehmen zu generieren, ist dabei das oberste Ziel. Mit Kritikern in die Diskussion zu gehen, Menschen, die vorher ablehnend waren, vom Gegenteil zu überzeugen, sind am Ende die wirklich relevanten Erfolge von Kommunikation. Auch wenn sie zugegebenermaßen nicht ganz so spektakulär wie Cannes-Löwen und weniger sexy als der Auftritt in der Morning Show sind.