Fără dovezi clare în comunicare, storytelling-ul excesiv despre sustenabilitate riscă să genereze, pe lângă sancțiuni prevăzute de legislaţie, și acuzaţii de practici înșelătoare din partea consumatorilor – Aceasta este concluzia celei mai recente analize EXPUS®, realizate de Golin și Path. Acuzaţiile au la bază mesajele ambigue bazat pe naraţiune, și nu pe rezultate.

Noul studiu EXPUS®: greenwashing-ul invizibil, realizat de Golin România, în colaborare cu Path și cu sprijinul Data Dive^CSOP, analizează modul în care sustenabilitatea este comunicată și receptată, dar și modul în care este decodat, în mintea consumatorilor, fenomenul de greenwashing.

Pentru a preveni riscuri reputaţionale generate de greenwashing, studiul oferă brandurilor un set de repere strategice pentru a construi mesaje clare și credibile.

„Comunicarea sustenabilităţii a devenit, în ultimii ani, un exerciţiu de echilibristică pentru branduri: între reglementările tot mai presante și nevoile tot mai accentuate ale consumatorilor de produse sustenabile. Pe baza expertizei Golin din ultimii cinci ani în comunicarea sustenabilităţii și CSR, am identificat o nevoie clară în piață: dezvoltarea unui cadru mai riguros pentru formularea mesajelor din campaniile de sustenabilitate, mai ales în contextul Directivei Green Claims. Studiul EXPUS®: greenwashing-ul invizibil răspunde acestei nevoi și propune o arhitectură nouă de conținut – adaptată la profiluri distincte de consumatori, calibrată pe nivelul real de înțelegere al consumatorilor și susţinută de date, clarificări și contextualizare. Este un pas necesar către o comunicare sustenabilă mai responsabilă, mai precisă și mai credibilă.” a spus Ruxandra Simion, Strategic Communication Director, Golin România.

Pentru o privire de ansamblu cât mai completă, analiza a fost construită din două perspective complementare. Pe de o parte, a fost analizată perspectiva consumatorului: cum percep ei limbajul sustenabilităţii, cum reacţionează în faţa mesajelor de sustenabilitate, dar și în faţa potenţialului de greenwashing,  ce le confirmă autenticitatea și ce le activează scepticismul. În oglindă, analiza a cuprins și perspectiva profesioniștilor în comunicare și CSR – cei care sunt în culisele strategiei și conturează mesajele de brand – pentru a înțelege ce intenţionează să transmită prin mesajele lor și ce consideră relevant pentru public.

Această abordare duală a fost esenţială, într-un context în care tensiunile din comunicare nu ţin doar de terminologie, ci mai ales de diferenţele de percepţie. Iar studiul EXPUS® scoate la suprafaţă o serie de diferenţe: între limbajul de sustenabilitate reţinut de consumatori și cel preferat de profesioniștii în comunicarea sustenabilităţii; între modul în care publicul își construiește propriul sistem de verificare a afirmaţiilor de sustenabilitate și așteptările pe care le au de la branduri pentru a-și demonstra bunele intenţii.

În completare, analiza include și o secțiune de date concentrate pe cele mai vizibile și relevante direcţii de CSR și sustenabilitate, segmentate pe mai multe industrii. Astfel, studiul EXPUS® oferă brandurilor un ghid util de prioritizare strategică în programele de CSR.

„Studiul ne-a oferit niște repere concrete despre cât de fină este linia între a comunica sustenabil și a risca percepţia de greenwashing. A fost un exerciţiu esenţial de aliniere între cum cred brandurile că sunt percepute și cum sunt de fapt percepute de consumatori. În oglindirea acestor două perspective – profesioniștii din comunicare și publicul larg – am înţeles cât de mult contează transparenţa, claritatea și dovada în comunicarea sustenabilităţii cu sens, onestitate și credibilitate,” a spus Roxana Bleoajă, Path.

Expertiză dedicată în sustenabilitate și CSR

Expertiza Golin în comunicarea sustenabilităţii și CSR se bazează pe peste cinci ani de experienţă dedicată dezvoltării de soluţii strategice pentru branduri responsabile. Echipa noastră oferă o gamă amplă de servicii menite să susţină companiile în procesul de definire, evaluare și comunicare a angajamentelor lor: de la construirea de programe de sustenabilitate și platforme integrate de CSR, la audituri de relevanţă și impact, activări de stakeholder engagement și colaborări cu KOLs relevanţi. În plus, în contextul reglementărilor tot mai stricte, agenţia oferă servicii de evaluare a riscurilor de greenwashing și dezvoltă arhitecturi de comunicare care asigură claritate, coerenţă și încredere.

Metodologie studiu:

Cercetarea s-a desfășurat în două etape complementare: prima, dedicată consumatorilor, desfășurată în luna noiembrie 2024, cu 600 de respondenţi din mediul urban (18–55 de ani), realizată cu sprijinul Data Dive^CSOP, și a doua etapă, desfășurată în perioada decembrie 2024 – ianuarie 2025, dedicată profesioniștilor în comunicare, prin 80 de specialiști din marketing și PR.

Studiul complet, alături de toate insighturile și interpretările detaliate, este disponibil pentru descărcare aici: EXPUS: Greenwashingul invizibil

Golin România este afiliată la una dintre cele mai valoroase reţele internaţionale de PR, Golin Worldwide, agenţie de Relaţii Publice care își aliniază eforturile de creație și data cu business-ul clienţilor pentru a livra rezultate cu impact. Împreună ajungem la cele mai valoroase insight-uri și colaborăm într-un mediu incluziv, creăm cu mult curaj și orientaţi către rezultate. Cei 1.700 de angajați Golin la nivel global operează în peste 50 de birouri din întreaga lume, ceea ce ne permite să venim cu soluţii complete pentru piețe multiple și pentru programe de comunicare regionale sau globale. Golin a fost numită Global Agency of the Year în cadrul PR Week 2021, 2020 și 2019 și PRWeek U.S. 2024. De asemenea, a fost desemnată Agenţia Anului din regiunea Americii de Nord, în cadrul PRovoke Media 2021, Midsize Consultancy of the Year la SABRE EMEA 2023 și Research & Measurement Team of the Year în cadrul edițiior AMEC Awards din 2023, 2022, 2021, 2020 și 2019. Golin este prima agenţie de PR care a obținut Gold și Silver pentru creativitate, în cadrul Festivalului Cannes Lions din 2019, ca în 2024 să devină prima agenție de PR care câștigă premii Grand Prix la Cannes Lions. 

În România, Golin face parte din unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare, Lowe Group, alături de MullenLowe (agenţie integrată de marketing și comunicare), Initiative (media), Medic One (comunicare în domeniul medical) și Path (unit-ul specializat în analiza și interpretarea datelor).  

Path este unit-ul din Lowe Group specializat în analiza și interpretarea datelor, creat ca răspuns la nevoia business-urilor de a se adapta rapid la viteza cu care consumatorul își schimbă comportamentul. Path integrează o suită amplă de instrumente și surse de date locale și internaționale, disponibile în reţeua agenţiilor din grup, care adresează toate disciplinele comunicării.